BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Q&A. Чому Accenture купили Droga5?
by Inna Polshyna
Director of Creative Services

Консалтингова компанія Accenture купує рекламне агентство Droga5. Переговори тривали близько року, сума угоди не розголошується, пише The New York Times. На прохання 

редакції Vector ділюсь власним баченням, як такі угоди змінюють глобальний рекламний ринок і які наслідки слід очікувати креативій індустрії після такого гучного M&A.


Чим займаються Accenture та Droga5?

Accenture — міжнародна консал-тингова компанія, яку заснували в 1989 році. Її штаб-квартира знахо-диться в Нью-Йорку. Зараз в Accenture працює понад 470 000 співробітників, вона співпрацює з компаніями в 120 країнах світу. У 2018 

річний прибуток Accenture сягнув $46,1 млрд. Агентство Droga5 заснував Девід Дрога у 2006. Це одне з найвідоміших рекламних агентств у США, в якому працює понад 500 осіб. У 2017 дохід Droga5 перевищив $200 млн. Це агентство зі світовим ім'ям.


Що значить угода між Accenture і Droga5 для ринку?

Коли у 2011 році я нарешті потрапила в креативне агентство Ogilvy Ukraine, то була «зеленим співробітником» після інституту. Пам'ятаю, як пів року оббивала пороги, але все ж до них потрапила. Поки оббивала пороги, готувалась я так: малювала карти комунікаційних холдингів, хто куди входить і хто як афілійований. 

Загалом, на українському рекламному ринку існує «Велика Четвірка», до якої входять Interpublic, WPP, Publicis і Omnicom. Їм належать великі мережеві агентства. Наприклад, Ogilvy входить в WPP, а BBDO — в Omnicom. Всі ці компанії ділять між собою рекламно-комунікаційний ринок і, власне, клієнтів.

Окремими острівцями на цьому ринку залишаються незалежні агентства. Вони не підпорядковуються жодному холдингу: ні перед ким не звітують, але й не отримують як клієнтів мережею, так і додаткових бонусів. У них більше свободи, втім, менше шансів вижити. Існують легендарні приклади незалежних агентств, на які всі рівняються і набивають татуювання з їх назвами. Мова йде про W + K, Droga5 чи R / GA.

Періодично відбуваються гучні злиття або купівлі. Наприклад, у 2016 році Interpublic придбав R/GA — великий рекламно-комунікаційний холдинг купив велике креативне агентство з декількома офісами у світі. Так відбувається з 1960-х років. Схожий випадок можна побачити ще в серіалі «Божевільні», коли невелике агентство Дона Дрейпера разом із партнерами придбали хлопці з більшого агенства McCann.


Як консалтери стали конкурентами креативних агентств?

У певний момент в Америці у креативних агентств з'явився конкурент — консалтингові агенції. З кожним роком їхня активність зростає, а частина з них зараз трансформується в агентства цифрового маркетингу. Часто консалтери займають вищі позиції в харчовому ланцюжку, хоча після них клієнт зазвичай все одно йде в 

креативне агентство. Консалтери усвідомили, що не беруть частину заробітку, і почали створювати внутрішні креативні агентства, купуючи локальних зірок. Так у 2017 році Accenture придбали Rothco — ірландське креативне агентство, яке у 2018 році взяло 7 каннських левів, включаючи гран-прі та три «олівця» D&AD.



Як креативні агентства ставляться до консалтерам?

Активність консалтерів не подобається ні мережевим креативним агентствам, ні незалежним. Адже це додаткові гравці на ринку, які «відкушують частину пирога». Другий рік поспіль під час міжнародного фестивалю «Каннські Леви» організовуються круглі столи, де ціла індустрія намагається зрозуміти — як тепер розділити ринок і відповідальність між мережевими, незалежними і консалтинговими агентствами. 

Комусь краще залишитися креативним і незалежним, комусь — ситим і креативним у рамках величезної структури, а комусь — креативним із доступом до великих клієнтів і можливістю виходити за рамки комунікацій. Коли консалтер купує собі агентство, це вигідно обом сторонам: агентство може працювати на рівні, який раніше був недоступний, а консалтери віддають клієнтові повноцінний продукт.


До чого може призвести покупка Droga5?

1. Купівля Droga5 Accenture може створити комунікаційного монстра. 


2.  Корпоративна культура одного задавить корпоративну культуру іншого. 


3. Фінансові проблеми Droga5 нарешті будуть зведені нанівець (вони з'явилися ще у 2015 році, коли агентству довелося закрити офіс у 

Сіднеї, далі вони втратили пару великих аккаунтів, а потім була низка звільнень). 


4. Нічого не зміниться. 

Зрештою, варто зачекати на наслідки, які не забаряться. Хоча не будемо забувати: IBM, Adobe й інші технологічні гіганти теж купують невеликі креативні агентства. Це ще один гравець на креативному полі.