BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Ad for Ad, або як змінилась реклама
by Serhii Malyk
Creative Director

Якщо у вас достатньо ресурсів, то забезпечити рекламу на всіх можливих майданчиках у достатній кількості — не проблема. А питання статті витрат. Однак якщо ви хочете, щоб про вас заговорили голосно та всі відразу, ваша рекламна кампанія повинна стати інфоприводом.

В одній із лекцій в Projector Library — «Реклама для реклами: Чому креативні кампанії тоді – це не креативні кампанії тепер» я розказую, як змінився підхід до створення реклами з 1960-х років. А також, що таке Ad for Ad у наші дні. Редакція 

MMR усе занотувала та поділилась моїми знахідками.

Як було раніше
канонічні принти та продуктоцентричні ролики

У 1950-60-х роках друковану рекламу створювали за класичним шаблоном: у верхній частині — велике фото, де є продукт, у нижній — текст. На фото для Coca-Cola щаслива пара п’є напій під дощем.

У легендарному принті Lemon розповідають, що механік помітив дрібну подряпину на Volkswagen, тому компанія не може випустити цей автомобіль.

А реклама Honda обіцяє, що на їх мопеді ви зустрінете тільки найкращих людей. 

А ось кумедний, знятий одним планом ролик «Алка-Зельтцера» від агенції DDB — класична ТБ-реклама тих часів.


Так само як і ролик Heinz 1987-го року із Метом Лебланом.


Сьогодні межа між цими двома інструментами — рекламою та піаром — стирається. У шаблонному розумінні, піар — це приховане донесення повідомлення про продукт, а реклама — пряме. Зараз реклама виконує функції піару і робить так, щоб про бренд розповідали, у тому числі через інструменти самої реклами.

Можливо, ви пам’ятаєте, як в шостому сезоні Mad Men агентство Sterling Cooper Draper Pryce презентує компанії Heinz ідею принтів для кетчупу.Та, звісно, програє тендер. Тоді ці принти без зображення продукту, а лише з натяком на нього, були сміливими та дуже випереджали свій час. У 2017 році, на десяту річницю серіалу, реальне креативне агентство David продає кетчупу Heinz ці самі принти. І отримує за них двох золотих Каннських Левів та золото Clio. А на додачу — понад 2,6 мільярда безкоштовних показів у медіа. У чому секрет? David і Heinz створили не просто принти, вони створили інфопривід. Вони створили рекламу, якій потрібна реклама.


Бренд не може просто прийти в медіа і попросити, щоб про нього згадали. Йому треба це заслужити — яскравою кампанією, яку просто не можна пропустити. Завдання реклами не в тому, щоб ви самі про себе говорили. А в тому, щоб про вас заговорили інші.

Ось як бренди та рекламні агенції створювали рекламу, якій в результаті не потрібна була додаткова дистрибуція. Її поширювали медіа. 

Droga5, США, 2006 рік.
ГРАФІТІ НА ПРЕЗИДЕНТСЬКОМУ ЛІТАКУ ДЛЯ MARC ECKO

У 2006 році почав набувати популярності бренд одягу Ecko Unltd, заснований графіті-художником Марком Еко, який хотів репрезентувати вуличну культуру. Марку не сподобалося те, що створений для митців та аутсайдерів бренд втратив свою цінність і став мейнстримом. Тоді він прийшов до агенції Droga5 із завданням повернути репутацію вуличного хлопця. Так з’явилося одне з перших віральних відео. На ньому до Air Force One, літака президента США, підкрадаються графіті-художники. Вони перелазять через паркан і бомблять графіті «Still free» на літаку з найкращою охороною у світі. Цей ролик став настільки популярним, що Пентагону довелося двічі робити спростування, мовляв, ніхто нікуди не пробирався, ніхто нічого не малював на президентському літаку.


Як було насправді? Зі справжнім Air Force One зняли лише частину, як хлопці підходять до паркану, а решта відео була постановкою та старим добрим монтажем. Так Droga5 створили креативну кампанію, яка стала новим продуктом. 

Saatchi & Saatchi, США, 2018 рік.
Якщо в рекламі носять чистий одяг — тоді це реклама Tide

У 2018 році Tide зробили своєю всю рекламу Супербоулу: якщо люди в чистому одязі — це реклама Tide. Для створення серії таких роликів вони наважились на важкий у виробництві крок, висміяли інші бренди та обіграли рекламу, яка вже існувала. Це було сміливо і зухвало. Але без цього Tide не змусили б про себе говорити.


Вліпи за себе. ANGRY Agency, Україна, 2019.
Про політику без політики

Креативна агенція ANGRY разом з Global Office запустила ініціативу «Вліпи за себе», яка вчить молодь бути свідомою і розповідає про процес голосування.

Кампанія пояснює, що голосування — це не про брудну політику, а про волевиявлення і громадянську позицію. Раніше таку комунікацію не робили мовою молоді, ця ж ініціатива заговорила легко. «Ого, соціальна кампанія про голосування може показувати людей з тату», — такою була реакція. Для категорії це було щось нове, тому кампанія стала відомою.





McDonald’s, 2018 рік.
Інколи потрібно перевернути логотип, щоб його помітили всі

Як ще McDonald’s, у яких 62% менеджерських позицій обіймають жінки, можуть висловитися на їх підтримку? У Міжнародний жіночий день компанія зробила 

креативну активацію. На одязі, стаканчиках, пакуванні та навіть на величезних зовнішніх вивісках в сотні ресторанів, де керують жінки, вони перевернули літеру «M» в логотипі так, що вийшла «W» (Women).


Якщо про бренд не розповіли в медіа, його реклама нікого не цікавить. Інформації зараз дуже багато; немає проблеми, щоб її дістати, складність у тому, як її структурувати й виділяти лише необхідне. Коли реклама потрапляє в медіа, значить вона варта уваги. Задача брендів — зробити так, щоб про них написали. Сьогодні реклама — це не тільки реклама продукту, але й сам продукт Раніше реклама була комунікацією для певного продукту, сьогодні бренд сам створює продукт, який потім просуває, щоб потрапити в медіа.

Budweiser. Africa Creative Agency, Бразилія, 2018.
Просто загугли це

Так склалося, що Budweiser тісно пов’язаний з музикою. Є багато фотографій, де Гендрікс чи The Rolling Stones п’ють його після концертів. Використати ці світлини в рекламних цілях виявилося занадто дорого. Budweiser сказали: «Це історія, яку ми не можемо розповісти. У нас є мільйон доларів причин для цього». Натомість вони запустили кампанію в класичних каналах і закликали погуглити ці фото за словами-тегами. Чи будуть люди гуглити те, що вони прочитають на постері? Ні. Budweiser створили інфопривід — продукт, який можна піарити.



This Coke is a Fanta. David Agency, Бразилія, 2020.
Так, ця Кока Кола — це Фанта. То й що?

У Бразилії одним з найбільш гомофобних висловів є «Essa Coca é Fanta», що означає: ця Coca Cola насправді Fanta. Як бути самим брендам в такій ситуації? На підтримку ЛГБТ-прайду Coca Cola створили лімітовану серію бляшанок, всередині яких була Fanta, і сказали: «This Coke is a Fanta, so what?». Їм вдалося перетворити гомофобний вислів у символ прайду. Такий сміливий крок та інтеграція в контекст спрацювали як інфопривід.


Є класичні канали дистрибуції. А є щось справді круте Щоразу, коли ви вигадуєте ідею, потрібно думати, де і в якому контексті вона буде жити. Раніше рекламу поширювали через класичні канали: газети, радіо, телебачення. А зараз?


Wendy’s. VMLY&R Agency, США, 2019.
Розповімо про бренд в комп’ютерній грі

Мережа фастфуду, яка не використовує заморожені продукти. Як розповісти про це молоді, що не дивиться рекламу? Інтегруватися у Fortnite, створити там свого персонажа, який буде трощити холодильники, і показати це сотням тисяч геймерів. Увірвавшись у найпопулярнішу у світі відеогру, Wendy’s створили продукт, який потрапив у медіа.



Місце для любителів штрафів. ANGRY Agency, Україна, 2020. 
Реклама на асфальті. Чому ні?

Разом з патрульною поліцією агенція ANGRY вирішила зробити креативну кампанію, щоб побороти стихійне паркування в Києві. Вони підстібали тих, хто неправильно паркується, і створили паркомісця з помаранчевою розміткою й написом: «Місце для любителів штрафів». Про кампанію вийшло п’ять телесюжетів та понад сто публікацій. Вона спрацювала, тому що це був не просто постер, а реальна річ в нестандартному медіаканалі та ще й від Патрульної поліції.


Реклама — це те, як бренд поводить себе у світі. Саме це відрізняє рекламу сьогодні від прямих повідомлень про продукт з минулого століття. Завдяки креативу компанії можуть висловлюватися і відстоювати свою позицію. Реклама допомагає брендам існувати, вона може більше, ніж на неї покладають. 

«Who dares wins», — так звучить девіз британського спецпідрозділу SAS. А ще це найважливіші три слова для кожного, хто займається комунікаціями. Хто сміє, той перемагає. Смійте.