BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Канни 2018. Жодних рамок і ярликів
by Serhii Malyk
Creative Director

Редакція Crearivity.ua розпитала мене про враження від Cannes Lions 2018. Один з інсайтів — переможці не зважають на тенденції.

Вони мислять категоріями нестандартних рішень, які приносять користь бізнесу та суспільству. А ще подобаються людям.

кейси, які вразили

Всі роботи-переможці — круті. Welcome Home, Nothing Beats a Londoner, Palau Pledge, Deisel, This Coke Is a Fanta, The Secret і багато інших — дуже хороші кампанії. Прохідних немає. А Hot and Spice, Pee Ad і It's a Tide Ad — особливо прекрасні. Не тільки тому, що у них влучні ідеї. Hot and Spice відрізняється чудовим рівнем арт-директорської уяви. А Pee Ad показала, що навіть зі звичайного принта можна зробити 

міжнародний інфопривід. А It's a Tide Ad продемонструвала сміливість креативного та менеджерського відділів як агенції, так і клієнта. Будь-які коментарі формату «тю, це ми вже бачили» і «ось, пам'ятаю, ми таке ще п'ять років тому робили» — це коментарі від людей, які, напевно, нічого в креативної індустрії не розуміють. Адже тут сенс не в тому, хто першим зробив, а в тому, хто першим зробив круто.


Реклама — це не про тренди

Ролик бути довгим або коротким? Зі словами або без? Скільки слів повинно бути на принті, а скільки — на сітілайте? Максимум один величезний хедлайн або можна побільше? І що там з приводу віртуальної реальності? Не треба розглядати тенденції як якісь секретні способи виграти Cannes Lions. Їх немає. А навіть якщо б вони і були, їх не вартувало б шукати. Я випадково підслухав в коридорах фестивалю, як один іменитий креативний директор нашіптував друзям, мовляв, довгі тексти знову в моді. І що тепер? Терміново кидати все

і бігти робити принт з довгим текстом? Коли роботу роблять лише для того, щоб її просто похвалили і нагородили, це відразу відчувається. І журі, до речі, це теж відчуває. «Ми хочемо зробити велику роботу!», — ось головна мотивація для креативного ринку. Не для того, щоб підвищити продажі, — велика робота і так їх підвищить. Не для того, щоб зібрати нагороди, — велика робота і так їх збере. Жодні тенденції, секретні способи чи алгоритми зробити велику роботу не допоможуть. Все, що потрібно, — талановита команда і сміливість.


А що з креативом в Україні 

Ми повинні зрозуміти: локального креативного ринку просто не існує. Існує тільки світовий. Ми ж не ватрушки продаємо. Ми створюємо ідеї. А ідеї, як говорилося в кампанії одного улюбленого мною агентства, «has no labels». І роботи переможців цьогорічного фестивалю тому доказ. 


Це абсолютно нормально, коли агентство з Сінгапуру робить кампанію для бренду з Франції. 

Це абсолютно нормально, коли кампанію шведського агентства активно обговорюють на американському телебаченні. Головний урок для української 

рекламної індустрії Перестати сприймати себе, як частину української рекламної індустрії. Для того, щоб робити світові роботи, потрібно бути частиною світу.


Про Каннську атмосферу

Під час фестивалю проходять сотні лекцій, дискусійних панелей, майстер-класів. Сотні CCO, CEO, COO, Chairmans, Presidents та інших розумних і відомих людей одночасно виступають на різних сценах Палацу фестивалів один за іншим і практично без перепочинку. Це вже не кажучи про те, що крім сцен в самому палаці, сцени є ще і на терасах, пляжах і яхтах спонсорів фестивалю. Питання «чим себе зайняти» взагалі не піднімалось. 

Інша справа, що під час всіх цих лекцій ви, швидше за все, не почуєте нічого нового. Креативний ринок повинен пропонувати «нестандартні рішення, які будуть вирішувати завдання бізнесу, приносити користь суспільству і подобаться людям». От і все. На Cannes Lions їдуть не за знаннями. На Cannes Lions їдуть за тим, щоб відчути себе частиною світового креативного ринку. І це почуття варто багато чого.


Замість висновку

Що я отримав після Каннського фестивалю? Розширення кругозору. 


Заряд мотивації. Віру в те, що все у нас все вийде. І обгорілий ніс.