BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Eurobest 2016. Реклама — це ремесло
by Serhii Malyk
Creative Director

Аби придумати нову ідею, кожен креативник має володіти певним багажем знань. Особливо, якщо хоче брати участь в європейських фестивалях — і вигравати. Creativity.ua розпитали, як це взяти срібло на Young Creatives вперше в історії української реклами. Розказую.


конкурсний бриф

Перші абзаци брифа — звичайна історія. ANT — це найбільша в Італії організація з безкоштовного догляду за хворими на рак. Організація — некомерційна. Існує вона за рахунок благодійних внесків і своїм завданням вбачає збільшення число внесків. 


А далі починається шедевральна історія. 

Мова йде йде про незвичайний внесок — про заповіт. ANT звертається до людей з вищою освітою, MBA-фахівців, до жінок з аристократичного світу з проханням залишити частину своєї спадщини (не обов'язково грошей!) на догляд за хворими на рак. Нашим завдання було показати, що заповіт — це найголовніший слід, який можна залишити після себе.




Складність задачі

Хороший бриф повинен бути складним. Якщо бриф нескладний — він, як правило, нудний, нецікавий. Тому рідко призводить до нових рішень. «Складний» все ж таки — не зовсім те слово. Давайте назвемо це «незвичайний». Наскільки незвичайним був бриф? На 100%. 

1. Незвичайна цільова аудиторія. У нас-то майже у всіх бриф це чоловіки/жінки від 23 до 45, середнього/середнього + рівня доходу, користувачі інтернету. 

2. Незвичайне повідомлення. Можу собі уявити реакцію суспільства, якщо з бордів людям будуть нагадувати про їх неминучу смерть, та ще й грошей при цьому попросять. 

3. Незвичайна категорія. Кампанія повинна бути інтегрованою, а цей формат, в принципі, у нас ще мало розроблений. Плюс, кожній команді видавали перелік критеріїв на 11 пунктів, якими журі буде керуватися при оцінці робіт, і свої кампанії потрібно було презентувати особисто.

Як придумали креатив

Головне слово в брифі — «заповіт». На ньому ми і зосередилися. Заповіт — це спадок. Спадщина — це те, що людина залишає світу після своєї смерті. Можна залишити гроші, можна коштовності, можна будинок.

А можна ім'я. Нам здалося, що ім'я — це взагалі найголовніший спадок, який людина може залишити після себе в принципі. На «імені» ми і побудували свою інтегровану кампанію.






Враження від Eurobest

Це «Подія» з великої літери. У всіх сенсах цього слова. Фестиваль проходить в прекрасному Палаццо Барберіні, де нині розміщується Національна галерея стародавнього мистецтва. Але те, що організатори намагалися всіляко підтримати конкурсантів, згадати варто. І якщо треба було щось уточнити навіть о 12 годині ночі, куратор молодих креативників Лаура була завжди на зв'язку.  

Сама будівля ніби натякає, якого рівня роботи від тебе чекають. Точно не меншого, ніж рівень фестивалю. Говорити про деталі навіть якось безглуздо. Ніхто не дивуєтесь системі підігріву сидінь, коли сідає в BMW.  Атмосфера, люди, погода — все супер. Шкода тільки кейтерингом не встиг побалуватися, — перші два дні ми безвилазно працювали в готелі. Але ж він, кейтеринг, теж, швидше за все, був непоганий.


Що дає участь У Фестивалі?

Досвід. Будь-яке випробування — це, в першу чергу, досвід. Я ще раз переконався в тому, наскільки в креативному бізнесі важлива «школа». Придумувати ідеї мало, потрібно мати сильну теоретичну базу. Нерозумно писати картини і не мати жодного найменшого уявлення, як робити мазки. Реклама — це не творчість, це ремесло. А щоб зробити щось нове, кожен хороший ремісник повинен добре знати старе.

Навіть якщо прочитати всі книги про рекламу і пам'ятати всі роботи з Lürzer's Archive, не варто думати, що знаєш все. 

Напевно, тому під час презентації, члени журі навіть не критикували чи судили роботи. Вони намагалися їх обговорити й осмислити.