BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Шок vs провокація. Що обрати?
by Serhii Malyk
Creative Director

У рекламі немає правил. Але лякати рекламою не варто. Краще нею провокувати.

Поділився з редакцією MMR баченням, в чому різниця між шокуючою та провокативною рекламою.


як шокувати, коли всі адаптувалися до креативу, що лякає

Шокувати та провокувати — різні речі. 

Сьогоднішня комунікація точно має бути провокативною, щоб бренд міг пробитись через інформаційний шум. Реклама не провокує когось на щось в умовах обмеженого фінансового ресурсу?

Тоді таку рекламу можуть не помітити. Ні люди, ні медіа. Провокативна комунікація дозволяє підкидати людям теми для обговорення. Щоб не бренд сам про себе говорив, а про бренд говорили інші.

Втім якість провокації теж має значення. Вона не має бути банальною чи непристойною. Створюючи провокацію, правда має обов’язково залишитися за творцями, тобто за клієнтом і агенцією. Коли ми створювали кампанію для SKVOT, то спеціально написали на вітрині тільки одне слово «Скоро».

Ми натякнули, а люди самі почали розкручувати тему відкриття ресторану. Якби ми написали «Скоро відкриття», це була б неправильна та неправдива комунікація. Вона б просто не досягла своєї цілі, а саме — розказати про онлайн-лекцію Фернандо Мачадо так, щоб її 

помітили.


Шокувати летальними наслідками — моветон чи ні?

У рекламі немає правил, як на мене. Все залежить від того, в який спосіб ви пробуєте шокувати. Можна зробити рекламу, яка шокує, симпатичну по крафту — наприклад, стильно відзняти ідею, підтягнути дорогий і класний продакшн. І вона спрацює. А можна зробити рекламу, покликану шокувати, по-іншому. 

Погано зверстати рекламу або зекономити на продакшені. Від цього шокуюча реклама буде «шокуючою» в найгіршому розумінні цього слова. Чи лякати летальними наслідками в комунікації — кожна агенція вирішує сама для себе. У рекламі немає поняття «можна чи не можна». Все залежить від задачі.

Моя точка зору: шокувати летальними наслідками не варто. Візьмемо класичний рекламний сюжет, коли показують дітей в операційній. Цей підхід навряд чи спрацює, бо люди втомились від важких сторонніх емоцій, які треба пропускати через себе.

Більш того, коли цю рекламу люди перемкнуть, вони ще й відчуватимуть себе винними. Адже вони не приділили проблемі достатньо часу та значення. Мені здається, що завжди можна донести свою ідею по-іншому: у веселий, серйозний або смарт- спосіб.


Як брендам використовувати провокацію в бізнес-цілях?

Знову ж таки, шокувати та провокувати — не одне й те саме. Реклама, яка шокує, з’явилася приблизно тоді, коли Олів’єро Тоскані став арт-директором United Colors of Benetton і почав показувати нестандартні принти. 

Наприклад, поцілунок священника та монахині. Олів’єро вважав, що реклама — це найбагатший та найпотужніший вид мистецтва. Тому гріх її не використовувати для порушення соціально важливих проблем.

Провокативна реклама — не обов’язково шокуюча. Ціль якісного провокативу полягає в тому, щоб порушувати статус-кво. Що це означає? Коли аудиторія звикла в якомусь одному ракурсі дивитись на послугу чи сервіс, а ти пропонуєш поглянути на це під новим кутом зору. Щоб використовувати провокацію в бізнес-цілях, треба навчитись інтелектуально хуліганити. 

Це, до речі, часто робить Burger King. От кейс McWhopper, де бренд запропонував McDonald’s створити спільний бургер і влаштувати день перемир’я. Тоді McDonald’s відмовився, спричинивши небувалий до цього медіа-бум. Ще більше кейсів про виграшну провокацію можна буде почути від самого Фернандо Мачадо, 17 квітня. Я й сам ще раз із задоволенням його послухаю.


У чому секрет захоплення мільйонів від реклами Burger King із запліснілим бургером?

Секрет кампанії із запліснявілим бургером в тому, що це провокація 

із максимальним рівнем сміливості 

— показати свій продукт у 

начебто непривабливому світлі.

Так Фернандо Мачадо зробив з Burger King те саме, що раніше зробив для Dove — показав реальну красу. Тільки там — реальну красу тіла, а тут — реальну красу продукції без ГМО.


Чи потрібно бути лавмарк, щоб не переживати за наслідки такого креативу?

Якщо ви лавмарк — це не означає, що в людей не знайдеться причин вас хейтити. Згадайте кампанію Nike з Коліном Каперником. Тоді бренд підтримав гравця американського футболу, який під час виконання гімну ставав на одне коліно, замість того, аби слухати гімн стоячи, й зняв його в ролику.

Після цього фанати Nike почали бойкотувати бренд, навіть палити взуття. Але спортивний бренд все одно не відмовився від своєї позиції. Засновник Nike Філ Найт сказав: «Мене не хвилює, якщо 50% населення планети будуть хейтити Nike, поки є 50% людей, які Nike обожнюють».


Чи діє на мене провокативна реклама? 

Провокативна реклама наче виходить до людей з білбордів чи телевізора, трясе їх і каже «Дивись сюди». Це точно про сміливість та готовність давати раду ризикам.

Бо ніколи не знаєш, чим ця комунікація може завершитись. Найважливіше в провокаціях, як на мене, не скочуватись в сексизм, вульгарщину та примітивізм. 


Вдала шок-реклама з сильною ідеєю та реалізацією

Колін Каперник і Nike як прояв сміливості, коли бренд не просто створює комунікації, а голосно заявляє власну позицію щодо 

якоїсь проблеми та готовий втратити аудиторію, яка цю позицію не поділяє.

«Любителі штрафів» від Патрульної поліції як спроба державної інституції іронічно прокомунікувати наболілу проблему паркування в Києві. Ну і більшість кампаній Burger King під керівництвом Фернандо Мачадо.