У рекламі немає правил. Але лякати рекламою не варто. Краще нею провокувати.
Поділився з редакцією MMR баченням, в чому різниця між шокуючою та провокативною рекламою.
Шокувати та провокувати — різні речі.
Сьогоднішня комунікація точно має бути провокативною, щоб бренд міг пробитись через інформаційний шум. Реклама не провокує когось на щось в умовах обмеженого фінансового ресурсу?
Тоді таку рекламу можуть не помітити. Ні люди, ні медіа. Провокативна комунікація дозволяє підкидати людям теми для обговорення. Щоб не бренд сам про себе говорив, а про бренд говорили інші.
Втім якість провокації теж має значення. Вона не має бути банальною чи непристойною. Створюючи провокацію, правда має обов’язково залишитися за творцями, тобто за клієнтом і агенцією. Коли ми створювали кампанію для SKVOT, то спеціально написали на вітрині тільки одне слово «Скоро».
У рекламі немає правил, як на мене. Все залежить від того, в який спосіб ви пробуєте шокувати. Можна зробити рекламу, яка шокує, симпатичну по крафту — наприклад, стильно відзняти ідею, підтягнути дорогий і класний продакшн. І вона спрацює. А можна зробити рекламу, покликану шокувати, по-іншому.
Погано зверстати рекламу або зекономити на продакшені. Від цього шокуюча реклама буде «шокуючою» в найгіршому розумінні цього слова. Чи лякати летальними наслідками в комунікації — кожна агенція вирішує сама для себе. У рекламі немає поняття «можна чи не можна». Все залежить від задачі.
Моя точка зору: шокувати летальними наслідками не варто. Візьмемо класичний рекламний сюжет, коли показують дітей в операційній. Цей підхід навряд чи спрацює, бо люди втомились від важких сторонніх емоцій, які треба пропускати через себе.
Знову ж таки, шокувати та провокувати — не одне й те саме. Реклама, яка шокує, з’явилася приблизно тоді, коли Олів’єро Тоскані став арт-директором United Colors of Benetton і почав показувати нестандартні принти.
Провокативна реклама — не обов’язково шокуюча. Ціль якісного провокативу полягає в тому, щоб порушувати статус-кво. Що це означає? Коли аудиторія звикла в якомусь одному ракурсі дивитись на послугу чи сервіс, а ти пропонуєш поглянути на це під новим кутом зору. Щоб використовувати провокацію в бізнес-цілях, треба навчитись інтелектуально хуліганити.
Це, до речі, часто робить Burger King. От кейс McWhopper, де бренд запропонував McDonald’s створити спільний бургер і влаштувати день перемир’я. Тоді McDonald’s відмовився, спричинивши небувалий до цього медіа-бум. Ще більше кейсів про виграшну провокацію можна буде почути від самого Фернандо Мачадо, 17 квітня. Я й сам ще раз із задоволенням його послухаю.
Секрет кампанії із запліснявілим бургером в тому, що це провокація
із максимальним рівнем сміливості
— показати свій продукт у
начебто непривабливому світлі.
Провокативна реклама наче виходить до людей з білбордів чи телевізора, трясе їх і каже «Дивись сюди». Це точно про сміливість та готовність давати раду ризикам.
Колін Каперник і Nike як прояв сміливості, коли бренд не просто створює комунікації, а голосно заявляє власну позицію щодо
якоїсь проблеми та готовий втратити аудиторію, яка цю позицію не поділяє.
«Любителі штрафів» від Патрульної поліції як спроба державної інституції іронічно прокомунікувати наболілу проблему паркування в Києві. Ну і більшість кампаній Burger King під керівництвом Фернандо Мачадо.