BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Бійся. Дуже бійся. Але роби
by Serhii Malyk
Creative Director

Реклама воппера, яка командує гугл-помічником. Гамбургер, який покривається пліснявою. Оголошення, які догорають. Ці та інші промо-пуші Burger King повертають віру в те, що реклама фастфудів ще може бути геніальною.

За всім цим культовим промо стоїть Фернандо Мачадо. Останні 7 років він був CMO Burger King. А за всю свою 25-річну кар'єру в маркетингу отримав 160+ каннських левів, 24 нагороди Yellow Pencil і два Grand Effie.

Школа SKVOT вперше в Україні вирішила організувати онлайн-лекцію з Фернандо Мачадо. Ми в ANGRY загорілись ідеєю допомогти SKVOT з промо лекції. А саме, перетворити звичайний анонс події на disruptive промо. Розповідаємо, як це було і чим все закінчилося.


З чого все почалося

У лютому 2021 року співзасновниця школи SKVOT Інна Чут і креативний продюсер ANGRY agency Даша Андрющенко домовилися про першу для України онлайн-лекцію з рок-зіркою маркетингу Фернандо Мачадо — тоді ще глобального маркетинг-директора Burger King.

У західному світі реклами немає креатора, який відмовився б попрацювати з Мачадо або принаймні повчитися в нього. В Україні теж не було б — якби його знали. Серія інста-опитувань показала, що тільки 20% місцевого маркетинг-ринку в курсі, хто такий Фернандо Мачадо і який бренд він веде. Хоча запуску самого Burger King українці дуже чекають.

Питання: Як розповісти людям про лекцію, на яку вони не очікують з нетерпінням? Відповідь: Через бренд, якого вони просто дочекатися не можуть.


Головний інсайт

Оскільки ми вирішили робити промо лекції CMO Burger King, то і кампанія мала була в дусі Burger King. Тобто, зухвала, провокаційна, яскрава. Ми згадали, що коїлось в медіа та соцмережах, коли в Україну готувались зайти H&M та IKEA. Десятки фальстартних новин, сотні дописів і коментарів. Коли ж ці бренди офіційно почали працювати на українському ринку, в їхніх магазинах з'явились кілометрові черги. В Україні Burger King поки немає. Втім, багато тих, хто дуже хоче, щоб він запустився. Ми вирішили, що ця ідея стане основою нашого промо.


Про підготовку

У таких кампаніях важлива трушність — і в промо цілком, і в усіх його складових. Тож, ми почали з пошуку правильної вітрини. Якби вона була десь у дворах чи на околиці Києва, кампанія навряд чи вийшла б реалістичною. Нам потрібно було запускатися в самому центрі. Так до проєкту підключився київський ресторатор Ігор Сухомлин. В одному з його приміщень в центрі Києва, на Бессарабській площі, якраз триває ремонт. Він вирішив віддати дві величезні вітрини під нашу кампанію.

Наступний крок — забрендувати ці вітрини правильно. У нас був логотип Burger King і готові ілюстрації, але не було нових фірмових шрифтів бренду. Проте у нас був Фернандо Мачадо, а у нього — фірмові шрифти Burger King. Буквально за кілька днів макет був готовий.


В якому режимі залучався Мачадо

Фернандо Мачадо робив те ж саме, що, напевно, робить щодня, — слухав і давав фідбек. Спочатку ми показали йому ідеї в Google Meet. Надалі ж переписувалися, щоб узгодити деталі та затвердити макет. Під час зідзвону Мачадо 100% часу присвятив нам — без перемикання на смартфон і «термінові» листи. Хоча можна уявити, який насичений графік у менеджера такого рівня.


Які були ризики

Лекція Мачадо називається Be afraid. Be very afraid. But do it. І це головний принцип будь-якої кампанії, яка створюється не для галочки. Але у випадку з такими промо завжди є небезпека загратися — і на цьому драйві випадково переступити межу чесності та фактологічності.

Ми знали: коли створюєш провокаційну кампанію, не можна відступати від правди. В жодному разі не можна брехати людям, але потрібно грати з їх уявою і контекстом. Ось чому на вітрині ми написали тільки слово «Soon» і дату — «17.04.2021». Якби там було сказано «Скоро відкриття», комунікація вийшла б нечесною.


That’s life

Креативна кампанія — спільний творчий процес, під час якого кожен додає щось своє. Цього разу було «щось» не тільки від SKVOT, ANGRY agency, Ігоря Сухомлина і Фернандо Мачадо — але і від випадку.

2 квітня — чотири дні до запуску кампанії. Ідея узгоджена, дизайн у процесі реалізації, всі щасливі. Раптом ми дізнаємося, що Фернандо Мачадо залишає посаду глобального CMO Burger King — і стає CMO компанії-розробника комп'ютерних ігор Activision Blizzard. Окей, не страшно. На лендинг до формулювання «директор з маркетингу в Burger King» додається приставка «екс». Нова посада Мачадо точно не скасовує його успіхів в Burger King.

Далі — цікавіше. День запуску, 6 квітня. Вітрина заклеєна, а коментарі в соцмережах несуться. Один з них про те, що франшизу Burger King в Україні якраз купили, так що мережа і правда може скоро відкритися. Смішно, що про це не знали ні ми, ні Фернандо Мачадо — хоча під час зустрічі цю тему обговорювали. Теж не страшно. По факту, наше промо було оммажем рекламного креативу Burger King, без прив'язки до бізнесу мережі. На момент лонча кампанії новину про запуск Burger King в Україні офіційно не підтвердили. Хоча за воппером ми б зайшли.


який результат отримали

Чесно, ми хотіли отримати від цього кейсу емоцій. І з цим все склалося. Величезна хвиля позитивних відгуків з індустрії на нас буквально посипалась. Фото вітрини постили в соцмережах. У коментарях голосно обговорювали візит Burger King в Україні. Медіа публікували новини про лонч Burger King в Україні з фотографією нашого промо. За QR-кодом на вітринах сотні людей кожну годину переходили на лендинг лекції. 

Головні цифри промо лекції Фернандо Мачадо:
- 9 036 перегляди лендингу лекції.
- 24 згадки про кампанію в українських медіа.
- 2 644 лайків, шерів, переходів за посиланням, сейвів, коментарів та інших реакцій в соцмережах.
- 251 учасник події.