BEGOODANGRY
WITHPEOPLEIDEAS
Каннські леви. Що чекає рекламу?
by Serhii Malyk
Creative Director

Перший фестиваль Cannes Lions відбувся в 1954 році. Тоді він стосувався виключно рекламних роликів, а на перемогу претендувало всього 187 робіт із 14 країн.

Цьогоріч Cannes Lions відбувся 65-й раз. Відтепер цей фестиваль стосується не тільки реклами, а й креативності. Заявки на участь в конкурсі надходять з усього світу — наразі їх близько 32 000. Левів вручають в категоріях Film, Print, Mobile, PR, Innovation, Creative Data, Industry Craft, Brand Experience & Activation, Glass, Sustainable Development Goals і багатьох інших.

Популярність фестивалю пояснюється тим, що нестандартні ідеї стали обов'язковим і чи не головним компонентом будь-якої сучасної організації: від технологічного стартапу до хлібобулочного заводу. Поділився з Vector кількома спостерженнями, куди рухається світ реклами і креативу, після Cannes Lions 2018.

Минули часи, коли різні компанії могли продавати однаково корисні консерви або однаково ефективні добрива. Сьогодні люди розуміють, що продукт повинен бути якісним за замовчуванням. Немає сенсу будувати комунікацію навколо якості продукту. Тепер, аби тримати руку на пульсі, потрібно робити щось ідейне, сміливе та масштабне.

Аби не опинитися в ситуації, коли компанії продаватимуть цільової аудиторії однаково зручні таск-менеджери й однаково революційні календарі, бренди повинні розуміти три речі.


Не storytelling, а storymaking

Як говорив Бетмен в першій частині трилогії Нолана, «про людину судять за вчинками». Про компанію — теж.

Люди не будуть обговорювати ваш бренд. Натомість вони готові обговорювати вчинки вашого бренду. Чим більше в цих вчинках сміливості, розмаху і доброти, тим краще і для вас, і для світу.

Кейс Trash Isles «PLASTIC OCEAN» отримав два Гран-прі, два золота, одне срібло та три бронзи на Cannes Lions 2018. Перед лондонським агентством стояло амбітне завдання: привернути увагу урядів різних країн до факту, що в одній тільки північній частині Тихого океану настільки багато пластмасового сміття, що сумарна його кількість аналогічна площі Франції.

Як можна було вирішити це завдання? Як варіант, розвісити по містах сотні бордів і роздати кілька тонн листівок. Але замість цього у Всесвітній день океанів креативне агентство передало генсеку ООН заяву з проханням визнати «Сміттєві острови» офіційною країною і вказати цю країну на онлайн-карті. За період кампанії громадянами «Сміттєвих островів» стали 220 000 осіб.

Stepping out.
The Dorsia app and website


Трансформація — головне слово

Рік тому, під час трансферу з одного великого індійського міста до іншого, харизматичний гід розважав мене й інших мандрівників розповідями про індуїстських богів. Тема обрана правильно, враховуючи, що відстані між індійськими містами — великі, а божеств у індуїзмі — 330 мільйонів.

Невтаємниченій людині розібратися в цих божествах важче, ніж в категоріях Cannes Lions. Тому провідник поблажливо скоротив для нас список до трьох найголовніших богів — бога-творця Брахму, бога-хранителя Вішну та бога-руйнівника Шиву. У нас з'явилося логічне питання: «Виходить, Шиву — поганий?». Наш гід напевно чув це питання 330 мільйонів разів і тому легко відрізав: «Шиву — непоганий. Просто, аби створити щось нове, спочатку потрібно зруйнувати щось старе».

Це кардинально відрізняється від принципів «Навіщо чіпати те, що і так працює» і «Ми сто років так робили і нормально було», якими люди грішать. Бо є ризик втратити свою актуальність. Та й каннського лева навряд виграєш.

А ось Apple виграли. І не просто лева, а Гран-прі й титанового, яким нагороджують роботи, що рухають індустрію вперед. Щорічно магазини Apple відвідують майже пів мільярда осіб — бізнес і так добре розвивається. Але компанія вирішила зробити ще один крок вперед і трансформувалася. А саме, Apple зруйнували себе колишніх і створили себе нових: понад 500 магазини по всьому світу були перетворені на майданчики, де відтепер клієнти можуть купувати смартфони, слухати виступи відомих музикантів, брати участь в майстер-класах, вчитися малювати ілюстрації й навіть знімати кіно. Тобто, робити все й водночас.

Stepping out.
The Dorsia app and website


Тепер нас троє

Кому вигідні креативні кампанії? Раніше були вигідні клієнтові й агентству. Клієнт збільшував продажі й отримував гроші, агентство й собі отримувало винагороду та гідну роботу для портфоліо. Але це було раніше. Зараз для того, щоб креативна кампанія відбулася, потрібно враховувати інтереси ще однієї сторони — суспільства. Те, наскільки рекламна кампанія буде вигідна клієнту, залежатиме від того, наскільки кампанія буде вигідна суспільству. Адже нині бренд стає величезною силою, яка може змінити світ. Якби банально це не звучало.

Якщо з'являється можливість змінити щось на краще, потрібно це робити. Як показує історія, це позитивно впливає і на життя в цілому, і на продажі газованої води зокрема. Принаймні Coca-Cola з таким підходом виграла три золотих, двох срібних і двох бронзових левів ось за цю сміливу кампанію. Як підтримати ЛГБТ-спільноту й донести до людей, що в різному внутрішньому світі немає нічого поганого? Випустити серію банок Coca-Cola з Fanta всередині.

Stepping out.
The Dorsia app and website